小型电梯制造企业生存困境与发展路径探析

在全国约700家电梯制造企业中，小型电梯制造企业(以下简称小型企业)占绝大多数。这些小型企业由于自身品牌影响力弱、研发实力不足等原因，在当前不利的宏观环境和激烈的行业竞争形势下经营日益艰难，有的已陷入生存困境。小型企业如何认清形势、把握发展方向、找准发展路径既是自身生存的紧迫需要，也是整个电梯行业健康发展亟待研究探讨的问题。

1 小型企业生存困境

1.1 宏观环境的不利影响

(1)新冠肺炎疫情仍在持续。其在经济领域造成的直接后果是全球经济增速大幅放缓，总体需求下降。对我国电梯制造企业的影响：一是电梯出口量明显下降，据统计2020年出口仅7.7万台，比2019年下降约11.5%；二是造成国内一些项目延迟上马开工，导致电梯市场需求量降低；三是疫情防控造成电梯生产交付不能按计划执行，安装施工进度延后。

(2)房地产行业进入转折期。随着中央提出的“房住不炒”定位的不断强化，各地房地产调控政策不断收紧并落地执行，民众对房地产市场的发展预期已发生变化。2021年恒大地产集团暴发债务违约危机，广东省政府派出工作组进驻企业，多家房地产企业相继“爆雷”，标志着房地产行业从之前的高速增长期进入了全面调整和缓慢增长期。这个变化对电梯行业来说，预示着新梯销售市场将受到较大打击，对于小型企业则是雪上加霜。

1.2 行业内竞争加剧

《中国电梯协会八届七次理事会会议工作报告》指出，2020年以来发生了几件对电梯行业现有格局产生较大影响的事件：一是大型房地产企业建立自己的电梯制造企业，批量制造标准化的电梯产品；二是大型央企在全国范围内整合中小电梯企业，建立超级电梯制造工厂；三是相邻行业收购电梯制造企业，以进一步完善其楼宇设备产品线；四是多家大型电梯企业制定了公司销售台量高速增长战略；五是房地产行业电梯集中采购规模越来越大，电梯价格不断被压低^[1]。这些大事件造成的直接后果是电梯行业内竞争进一步加剧，市场份额和销售订单的争夺更加激烈，小型企业的生存空间被进一步压缩。

1.3 自身实力不足

小型企业在人力、财力、物力、产量、供应、营销以及研发、信息化、管理等方面与大中型电梯制造企业相比明显处于劣势，竞争的结果往往是强者愈强，弱者愈弱，逐渐陷入生存困境之中。

(1)资金实力不足。电梯制造企业前期厂房、设备、试验塔等投入资金较大，后期工厂运营、市场开拓也需要大量资金，小型企业的资本金投入往往不足，银行融资困难且需承担利息费用，从而影响企业日常经营的顺利开展。

(2)营销实力不足。小型企业产品市场定位往往不明确，营销策略不扎实、不落实，而营销队伍经常变动，销售渠道布局不合理，经销商也不稳定，仅仅依靠当地政府的扶持和原有老客户关系开展销售。营销实力不足影响企业生存发展成为小型企业的一种通病。

(3)技术实力不足。小型企业不但在电梯新产品、新技术、新应用研发方面实力明显不足，在生产技术、工艺改进等方面的技术积累也不够，产品缺乏特色，没有自己的拳头产品，成本高，技术不稳定、客户满意度低，从而进一步制约了产品的市场销售。

(4)管理实力不足。小型企业在标准化、体系化、流程化管理方面明显不足，现代信息化管理技术运用少，更多依靠传统的经验管理，在公司运营的各模块缺乏有经验和实力的管理人才，创新不足、效率低下、管理落后，导致企业经营日益艰难。

2 小型企业发展方向

处于生存困境中的小型企业，其首要任务是把握正确的发展方向，搞清楚“向哪发展，发展什么，怎么发展”的问题，做好企业战略决策。

专业化发展还是多元化发展是企业面临的重大战略选择。在改革开放以来的很长一段时期，企业倡导多元化发展。特别是许多国有企业，原来是计划经济的产物，产品不符合市场需求，产能严重过剩。于是进行企业转型，积极转产适销对路的产品，发展第三产业，这既保住了企业，也解决了职工的就业问题。

随着市场经济的发展，我国的产业体系日趋完善，市场上各类产品丰富，企业间的竞争日益激烈。不但有本地竞争者，还有全国性的竞争者，更有来自国外的竞争者。同时，除了本行业的原有竞争者，其他行业主体也随时会通过收购、控股等方式加入本行业竞争，更有大型互联网企业的跨界竞争。我国已全面进入买方市场经济格局。近年来，坚持专业化发展，在自己的主业上做精、做深、做强，逐渐成为企业界的共识。

小型企业由于自身实力不足，资源有限，在电梯专业化的方向上必须更进一步。电梯从产品类型上划分包括：乘客电梯、载货电梯、观光电梯、医用电梯、别墅电梯、杂物电梯、自动扶梯、自动人行道等。小型企业无力生产全部类型的电梯，只能选择一类或几类电梯作为自己的主导产品，并加大研发和营销力度，逐渐形成自己的拳头产品。例如原先的菱王电梯专注于载货电梯，在大吨位载货电梯研发制造方面形成了自己的特色；富士制御电梯加大旧楼加装电梯研发和营销力度，成为加装电梯市场的有力竞争者。这些都属于产品类型专业化。

小型企业还应重视市场区域专业化。大型电梯制造企业可以做全国市场，甚至是国际市场，而小型企业只能专注于区域市场，一个省或几个省，或国外某一区域市场。一些小型企业盲目在全国铺销售渠道、扩招销售队伍，往往因自身实力不足而以失败告终。小型企业只有在区域市场上精耕细作，为当地客户和经销商提供更优质的产品和更细致的服务，稳固自己在区域市场的地位，才能保证有源源不断的订单。

3 小型企业发展路径

小型企业明确了产品类型专业化和市场区域专业化的发展方向后，需要进一步找准适合的发展路径，即制定和实施具体的经营策略，主要包括市场定位、研发策略、营销策略、运营策略等。

3.1 市场定位

市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，就是在消费者心目中塑造企业产品在目标市场的位置，其实质就是差异化^[2]。通俗来讲，市场定位是指企业提供什么样的产品和服务，以什么样的价格体系、在哪个目标市场、销售给哪个目标客户群。例如大家熟悉的日本服装品牌“优衣库”，专门设计生产物美价廉的休闲服，以合理可信的价格，主要在中国一二线城市，销售给中等收入群体消费者，这使得该品牌企业在中国市场取得了巨大的成功。市场定位准不准，将决定小型企业的生死存亡。

(1)产品定位。小型企业要开展深入的市场调研，研究国家的经济形势和政策动向，全面分析企业自身的优势和劣势，借助企业战略分析方法(SWOT)进行战略分析，选择正确的产品定位。例如：主要生产哪种或几种类型的电梯、规格型号、配置，与其他同档次的电梯品牌有何差别等，这些在选择产品定位时都需要通盘考虑，再加上精准有力的研发、营销手段，才能在市场中逐渐形成自己的产品特色、品牌口碑。

(2)价格定位。价格定位总体来说有高价、中价、低价3种方式。小型企业一般适合采用中低价定位，但也不能盲目走低价路线。具体来说，小型企业首先要做好充分的市场价格调研，并对自身企业做精确的成本分析，再根据自己的产品定位来制定企业的价格体系。

(3)目标市场定位。企业进行目标市场选择时，主要依据两个标准：①有一定规模和发展潜力；②与企业目标和能力相匹配。目标市场定位不准确，企业不可能获得成功。对于小型企业来说，一二线城市经济发达，国外电梯品牌和国内大品牌早已占领市场，小型企业参与竞争根本没有优势。而在三四线城市和县城，大品牌电梯企业对此的关注相对较少，客户对产品价格也更敏感，小型企业反而有更多的市场空间和发展机会。

(4)目标客户群定位。电梯制造企业的客户主要有房地产开发商、政府国有投资开发平台、机场铁路等投资建设单位、各地电梯安装维保公司(代理销售)、企事业单位(如加装电梯需求)以及个人(如别墅电梯需求)。小型企业要结合自身的优势，在已确定的目标市场区域，找到企业的目标客户群，精准发力，久久为功，从而建立自己稳定而优质的客户群。

3.2 研发策略

小型企业拥有的研发人才少，整体研发实力不足，没有重点研发方向肯定是行不通的。在市场定位明确以后，一是围绕产品定位针对某种类型电梯制定研发策略，如集中开展加装电梯技术的研发；二是围绕价格定位确定优化成本的技术路线进行研发攻关；三是围绕目标市场定位开发有针对性的功能应用，优化功能、选型配置方案；四是对企业自身研发体系标准化、工艺技术改进的不断强化。

3.3 营销策略

小型企业的营销策略应该是系统的、明确的，并有很强的针对性。在确定的目标市场上，针对目标客户群集中发力，运用多种促销手段以吸引目标客户的注意，以客户的痛点为着眼点，以超过客户心理预期的产品、服务和价格去打动客户，不断开拓市场并维护稳定的客户资源。小型企业要高度重视营销队伍建设，构建完善的营销人员培养体系和严格的管理考核体系，打造自己的销售“铁军”。

3.4 运营策略

每个企业都承担着向客户及时交付质量好、成本低、令客户满意的产品和服务的任务，因此必须不断提高效率、降低成本、缩短交付周期，这样才能生存下去。小型企业的运营策略同样要以此为重点：(1)提高质量管控能力，包括产品制造质量和安装服务质量，让客户对质量放心；(2)提高成本管控能力，包括制造过程成本(一次做对、工艺优化等)和供应链成本(供应商管控、物流成本优化等)，让客户对价格称心；(3)建立以客户为中心的全流程服务体系，在售前、售中、售后各环节打造标准化的服务流程，努力达到并超越客户的心理预期，让客户对服务舒心。

4 结语

做正确的事比正确地做事更重要。对于那些身陷生存困境的小型企业来说，是走向死亡抑或涅槃重生，关键是要找准方向、走对路子，紧紧团结本企业全体员工迎难而上、笃定前行，奋力开创企业的美好未来。

参考文献

[1]李守林.中国电梯协会八届七次理事会会议工作报告[J].中国电梯,2021,32(24):8-13.

[2]闫笑非.企业管理概论[M].北京:中国人民大学出版社,2018.