申龙电梯IPO：行业竞争力地位下滑品牌竞争观念薄弱

近日，江苏申龙电梯股份有限公司预披露了招股说明书（申报稿），公司拟发行不超过8510万股，于上交所上市。北京首证研究发现，申龙电梯的毛利率行业竞争力下滑明显，申龙电梯的品牌竞争意识薄弱。北京首证认为申龙电梯存在与国内同行龙头企业竞争力差距持续扩大的风险！

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康力电梯7.35+0.050.68%
江南嘉捷7.37+0.040.55%
博林特5.94-0.01-0.17%

　　第一、申龙电梯的毛利率行业竞争力下降明显。

　　据申龙电梯招股书，2013年申龙电梯的主营业务毛利率为27.14%，低于同行业上市公司均值28.47%。与行业最高值33.32%差距明显。这一点申龙电梯招股书也略有提及。

　　但是，北京首证提醒广大投资者关注的是申龙电梯的毛利率增量水平在同行业中的地位，参见表1（摘自申龙电梯招股书，表1中末行“公司”指申龙电梯）。在2012年，电梯行业上市公司的毛利率水平差距尚不明显，毛利率都处于30%以下的水平，而且申龙电梯2012年的毛利率水平26.23%还略高于行业均值25.17%。而到了2013年，康利电梯、博林特的毛利率水平升高到30%以上，同行业的上市公司毛利率水平增量平均高达3.3%，而申龙电梯同期仅仅增加了0.92%，在行业同行突飞猛进的态势下，申龙电梯毛利率水平却裹足不前这种反差现象不得不让北京首证认为申龙电梯在2013年明显出现了毛利率竞争力下滑态势，如果不虑广日电梯的话，这种落后差距将更加明显！

表1 同行业主营业务毛利率比较（摘自申龙电梯招股书，表注为招股书原注）

第二、申龙电梯的品牌竞争意识薄弱。

　　申龙电梯招股书中在专门谈及自身竞争优势的时候，依次想到的是：“1、技术优势；2、较为完整的产业链优势；3、工艺装备自动化水平较高的优势；4成本优势；5、品牌优势；6、质量控制优势；7、稳定的管理团队优势；8、处于电梯产业集群密集区，当地龙头和行业知名企业优势”，参见申龙电梯招股书第145页。品牌竞争战略意识在申龙电梯看来仅排在第5位！

　　而与申龙电梯对品牌竞争意识模糊形成鲜明对比的是同行业上市企业年报中对品牌竞争意识的高度重视！康力电梯高举自己的战略旗帜，“坚持品牌营销、技术营销和专业化服务，实施大客户战略，海外业务布局。”江南嘉捷在2013年报的“核心竞争力分析”中，第一条就是提高品牌知名度！

　　这种强烈反差让我们明显感到申龙电梯的品牌竞争意识比较薄弱！对电梯行业竞争的核心是品牌竞争的本质缺乏全局性战略考虑！北京首证认为，申龙电梯在竞争战略层面与同行业国内龙头企业还存在较大差距。根据申龙电梯招股书，我国电梯行业中外资企业市场占有率高达55%，本土电梯企业约占45%。我国电梯市场中外资电梯企业目前已经主要集中于几大世界知名品牌，包括美国奥的斯、日本三菱、日本东芝、日本富士达、德国蒂森克虏伯、芬兰通力等等，而国内本土企业市场占有率目前呈现十分分散的状态，参见图1（摘自申龙电梯招股书）。北京首证认为，我国电梯企业一方面面临国外高度集中的知名品牌的竞争压力，同时又要承受来自国内同行的不断扩张的压力。北京首证认为，在这种内外交困的行业竞争态势下，未来电梯行业集中度必然呈现不断提高的趋势，电梯企业的品牌竞争战略将成为行业竞争成败的重要因素！我们很难想象一个品牌竞争意识淡薄的公司在品牌竞争激烈的电梯行业中能够走多远！

综上所述，北京首证认为，申龙电梯的行业竞争力处于下滑态势，申龙电梯与国内同行业龙头企业的差距在未来有持续扩大的趋势！北京首证提醒广大投资者关注相关风险！

申龙电梯IPO：行业竞争力地位下滑 品牌竞争观念薄弱

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